Juan Camilo Cardona, un ingeniero de sistemas que llega al mundo de la pauta digital por su recorrido en una agencia de marketing donde desarrollaba sitios web. En la agencia que trabajaba tenían la necesidad de empezar a explorar el tema de Google Ads, que en ese tiempo aunque no era algo muy nuevo, en Colombia no había mucho conocimiento y no se conseguían profesionales en ese tema. En esa búsqueda de la agencia para preparar personas, Camilo se metió y se enamoró completamente de ese mundo y decidió dejar a un lado el tema de las programaciones. La agencia vio el potencial que tenía y decidieron ponerlo directamente en el tema de pauta y así pasaron muchos años trabajando desde distintas agencias, lo que le dio mucho conocimiento, enriqueciendo su vida profesional y abandonando totalmente el tema de ingeniería de sistemas.

Actualmente Camilo está enfocado en entregar su conocimiento tanto a las personas, como a las agencias o asesorías empresariales para que realicen bien este proceso. Decidió no volver hacer pauta y enfocarse en transmitir su conocimiento como independiente y ayudar a muchas personas a que hagan pauta digital cada vez mejor.

Le hicimos una entrevista en nuestro podcast Evolución & Transformación digital, y esto fue lo que nos contó:

Camilo empezó en una agencia que tiene muchos años que se llama Web Creativa, allí duró casi 5 años. Después salió de ahí y trabajó con una gran amiga que estaba montando una agencia y decidió ayudarla. Un año después salió directamente a otra agencia que se llama Chef Company, donde empezó haciendo pauta digital que era lo que sabía hacer y a medida que iba pasando el tiempo, lo pusieron a liderar equipos, donde duró más o menos 4 años y medio en la empresa. Tuvo la experiencia de trabajar con grandes empresas como Leonisa, Grupo Cristal, Grupo éxito, Sura, Bancolombia. Empresas que tenían un posicionamiento y un e-commerce muy fuerte donde lo enriquecieron en conocimiento y contactos. Después de salir de Chef Company, decidió hacer una pausa en el camino y empezar como independiente a repartir su conocimiento.

Dice que la ingeniería lo ayudó mucho a adaptarse en el mundo de la pauta digital, que al igual que la ingeniería es muy numérico. Lo que más le costó y fue la piedra en el camino era el tema gráfico. Pero la experiencia y el estar en varias agencias lo han ayudado a mejorar en el tema de diseño, y sobre todo saber que tipo de piezas funcionan o no.

Para que una estrategia de pauta digital funcione, dice que lo más importante y lo pondría en un 60% es el producto o servicio, y si viene acompañado de una marca fuerte que lo respalde, mejor aún. Después seguiría con un 30% la estrategia de pauta. Finalmente, con un 10% el anuncio y el presupuesto que se tiene para invertir en una campaña. El presupuesto pasa a un segundo plano porque se puede empezar con muy poco dinero, pero a medida que se va “reproduciendo” qué es lo que se busca en la pauta, se puede ir escalando y aumentando ese presupuesto.

Cuando le preguntamos por alguna experiencia que haya tenido con una campaña que haya superado las expectativas en cuanto al retorno de inversión nos dijo que tuvo una experiencia cuando trabajaba en Chef Company con una empresa dedicada a la belleza y era un proyecto muy ambicioso de posicionamiento de marca y ventas. El cliente tenía una expectativa muy grande con la agencia y para ellos era un reto gigantesco. Hicieron un business plan donde no esperaban x cantidad de ventas y al final cuando revisaron la expectativa que tenían, lograron superarla por diez.

Otra anécdota fue donde les pusieron un reto muy grande, porque era una empresa que estaba enfocada en las mujeres y tenía una submarca de hombres y lo que querían hacer era un partido de fútbol en videojuegos. Entonces era una marca de mujer comunicándose a los hombres. Finalmente lograron que la estrategia fuera tan bacana que generó un impacto muy grande que incluso se logró free press (prensa gratuita). Era algo tan disruptivo que muchos medios lo publicaron. Una campaña que con muy poco presupuesto lograron unos resultados muy satisfactorios.

Trabajando en este mundo a todos les ha pasado en algún momento, y sobre todo cuando se trabaja con presupuestos ajenos, algún error o inconveniente como pasarse del presupuesto, 0 ventas, etc. Le preguntamos que nos contara una anécdota de este estilo y esto fue lo que nos contó: 

A todos los que hacen pauta digital les ha pasado alguna vez que se les ha pasado el presupuesto. A él le pasó a la inversa donde tenía un presupuesto muy grande y gastó muy poquita plata haciendo que la campaña no tuviera el impacto que se necesitaba. No se ve tan grave, pero sí lo es para una marca que quiere sacar algo muy impactante. Otra anécdota, fue con una empresa que tenía que hacer una campaña que duraba solo un día y se tenía que gastar 1 millón de pesos y se gastó 10 millones por el típico 0 de más. El cliente se había enojado muchísimo y aunque la agencia en la que trabajaba lo cobijó mucho, si le tocó pagar una parte. Pero es normal que a todos los que trabajen con pauta se le pase el presupuesto alguna vez. 

Hablando del retorno ideal de la inversión que haga una empresa en pauta digital en Colombia, Camilo nos cuenta que hay que diferenciar dos cosas: el ROAS, que es el retorno por la inversión publicitaria y ROI que es más apresurado porque implica un margen del producto y hay productos que marginan el 95% y otros el 40%.  El éxito de una pauta en e-commerce se tiene que medir si o si por ROAS. Él diría que un ROAS por encima de 4,5 o 5 empieza a ser interesante, obviamente ahí hay que hacer el doble click, pero un ROAS por debajo de eso se tendría que marginar exageradamente alto para que sea rentable.

La diferencia entre ROI y ROAS teniendo en cuenta que el ROI habla del retorno de la inversión en términos generales desde el punto de vista financiero, incluyendo todos los costos asociados al producto y a la inversión en pauta, mientras que el ROAS es una cifra más “fría” y se habla solamente de lo vendido de acuerdo al presupuesto que se invirtió. ahí no se considera ni lo que se le paga a la agencia, la utilidad del producto, otros costos, pero es una forma de medirlo rápido lo que hace que el ROAS sea utilizado para medirlo todos los días y el ROI es para un cálculo más esporádico, cada mes o cada que se revisa a detalle esa parte financiera.

Según esto, una estimación “irresponsable” del ROAS ideal sería por ejemplo: invertir 1 millones de pesos y vender 5 millones de pesos. No significa que se va a vender eso porque también depende de otros factores como el producto/servicio, presupuesto etc. Existen campañas con ROAS de 200 o campañas con ROAS negativo, pero si es lo que se tendría que empezar a medir para saber si está siendo exitoso o no.

El principal reto que se encuentran los empresarios al querer internacionalizarse en pauta digital es el hecho de que se tenga una moneda tan devaluada como lo es el peso colombiano que hace que sea difícil pautar en un mercado como el de Estados Unidos donde los costos de publicidad son exageradamente altos porque allá hace publicidad desde la pizzería de la esquina, hasta la marca más grande. Entonces al haber mucha gente haciendo publicidad los costos son muy altos. Mientras en Colombia se puede ver costos por clic a 100 pesos, en estos países el costo por click puede ser de 1,2 o 3 dólares para llevar gente al sitio web. El principal reto es que si se quiere abrir en otro mercado se tiene que empezar con el presupuesto de ese mercado.

Otro reto que se enfrenta al querer internacionalizarse en pauta digital, es el tema de la competencia, y no una competencia de mercado necesariamente, no es si se vende vestidos de baño vaya a competir con otros que vendan vestidos de baños. Es entender que la publicidad es muy dinámica, entonces a quién le vende uno vestido de baños, también le están vendiendo carteras, perfumes etc. Entonces la competencia no solamente es con lo mismo que uno vende, sino con un mercado muchísimo más amplio.

En este mundo que es la pauta, hay herramientas, funciones que todavía nos sorprenden de la cantidad de cosas que se pueden hacer y se puede lograr usando herramientas digitales como por ejemplo los públicos personalizados en Facebook, donde se pueden trabajar específicamente con audiencias que ya conocieran previamente la marca. 

Para Camilo, aunque sus inicios fueron con Google y su expertis es con google, se emocionó mucho saber cómo era el manejo de datos de Facebook y cómo lograba desde diferentes puntos extraer información. Eso lo sorprendió mucho porque antes de entrar en este mundo, él juraba que Facebook sabía que era casado porque él ponía que estaba casado, que le gustan las motos porque seguía paginas de motos, pero ya al tener un ecosistema tan amplio como whatsapp, Instagram, Facebook y Messenger, Meta es capaz de coger eso datos (como se habla, como se escribe, lo que se cuenta) y clasificar al usuario en segmentos. 

Cuando le preguntamos si entonces es verdad que estas plataformas no están escuchando nos contó que hay que desmitificar esto porque en realidad si es verdad que nos escuchan. Esta data la usan simplemente para clasificarte como usuario.

Los Google home, el Alexa, todas las experiencias que se tienen entre dispositivos que están conectados entre sí, guardan datos que se venden. No todo es gratis en la vida, no se abre una cuenta de Facebook de forma gratuita, uno tiene que entregar sus datos para que eso suceda. Pero hace énfasis en una cosa y es que no se vea esto de manera negativa, si se empiezan a restringir los dispositivos para que no escuchen o accedan a la información, se va a recibir una publicidad que no es relevante y por lo tanto una peor experiencia como usuario.

Cuando hablamos de cómo se ha visto afectado el trabajo de las empresas y las personas que hacen pauta digital por las restricciones que han venido apareciendo desde la legislación nos cuenta que se ha visto muy afectado porque se están restringiendo públicos a nivel de dispositivos como el ejemplo de Apple con la actualización ios 14 y seguramente van a venir un montón de restricciones por parte de otras de estas empresas en las que afecta bastante la forma en la que el profesional de pauta hace su trabajo, sobre todo en algo súper importante que es la atribución. Está pasando algo y es que se están lanzando campañas y no se puede saber si esa campaña vende o no.

Camilo nos cuenta que la industria de marketing digital en Colombia ha avanzado muchísimo en los últimos dos años. El tema de e-commerce y el apoyo de la cámara de comercio electrónico ha funcionado muy bien en que las grandes empresas se montaran a vender en digital todos sus productos de manera masiva.  La pandemia hizo que muchos emprendedores y empresas se tuvieran que montar en este mundo digital lo que hizo que el tema de la inversión creciera muchísimo.

Aunque hizo que la publicidad se vuelva más costosa. La publicidad de hace 3 años era muy barata en comparación con la que se hace ahora que hay mucha más competencia.

Por último, Camilo le deja un mensaje a los empresarios y emprendedores que quieren iniciar en este mundo del marketing digital y es a quitarse el miedo. Hace 5 años había mucha gente que no quería invertir ni siquiera cien mil pesos por miedo o porque no creían que funcionara. Lo más importante es buscar un buen aliado que les permita entender la dinámica de marketing en general. Confianza y un buen aliado como una agencia, un equipo de trabajo que les ayude a avanzar mucho más rápido sería el consejo a esos empresarios. 

Por otro lado, el mensaje a los emprendedores es que entiendan que cuando el emprendedor tiene escasez, desde esa misma escasez de dinero se puede hacer algo en digital. No es como hace 40 años que si alguien quería publicitar algo tenía que ser con volantes o si se quería hacer algo a nivel nacional tenía que publicitar en televisión o radio y ahí se iba un montón de dinero. La publicidad digital actualmente se puede empezar con muy poco y con ese poco tratar de generar unos resultados que al final van a traer un retorno de inversión que posteriormente se va a seguir escalando y reinvirtiendo.